美团闪购联合上万个品牌打造“品牌官旗闪电仓”、海澜之家将线下门店接入即时配送网络，在即时配送的助力下，全渠道融合购物的体验愈发丝滑。根据倍市得最新发布的《2025零售行业消费趋势洞察报告》，超过四分之一的消费者会采用如“线上查参数、线下摸真机”或“门店试穿搭、线上下单享优惠”的模式决策，既追求信息透明，又看重真实体验，单一渠道早已难以满足这种多元化需求。

消费者从了解到购买的路径特点

鉴于今年1-10月的社会消费品零售数据中，通讯器材类、家用电器和音像器材两类（这里统称为3C数码类）在“用类”中增速最高（同比增长分别为20.9%和20.1%）；服装、鞋帽、针纺织品类等在零售额上排名前列（前10个月为12053亿元）；倍市得以这两个品类作为“高增长”和“高份额”的代表，对 1000 名1 年内购买过 3C 数码或服装服饰的消费者进行调研，来了解零售产品决策线上线下的融合进程及其中带给企业的机会与启示。

调研数据显示，3C 数码和服装服饰的最终购买渠道仍以线下为主（分别占 62% 和 64%），但“线上了解 + 线下购买”“线下体验 + 线上购买”的跨渠道模式已十分普遍：最终线下购买 3C 数码的消费者中，24% 会先通过线上了解产品参数、用户评价；最终线下购买服装服饰的消费者中，17% 会先线上筛选款式、对比价格。反之，最终线上购买 3C 数码的消费者中，34% 会先到线下门店体验真机手感、测试功能；最终线上购买服装服饰的消费者中，31% 会先线下试穿尺码、感受面料。

消费者了解并购买3C数码和服装服饰产品时的具体路径

这种跨渠道行为的背后，是消费者对“信息对称”与“体验真实”的双重追求。购买 3C 数码时，消费者倾向“线上了解参数 + 线下验证质量”—— 线上渠道能快速获取产品配置、价格对比、用户反馈等信息，而线下门店能提供“真机体验”，消除“参数与实际体验不符”的顾虑；购买服装服饰时，消费者则倾向“线下试穿体验 + 线上对比价格”—— 线下试穿能解决“尺码不准、面料差异”等问题，线上则能通过优惠券、满减活动降低购买成本。

跨渠道协同购买时的关注因素

调研还发现一个有趣的现象：3C 数码更易从线上向线下转化（因线下能提供“质量保障”），而服装服饰更易从线下向线上转化（因线上能提供“价格优势”）。

购买决策全链路渠道运用情况

尽管跨渠道融合已成趋势，但当前的体验仍存在明显短板，“渠道切换次数越多，满意度越低”的现象普遍存在。数据显示，仅使用单一线上或线下渠道的消费者，净满意度（满意者占比 - 不满意者占比）超 70%；而经历 2 次及以上渠道切换的消费者，净满意度降至 60% 以下。核心痛点集中在两大方面：一是“信息不一致”，如 3C 数码线上线下价格差异、库存不同步，服装服饰线上线下款式不一致；二是“服务落差”，如线下门店工作人员对线上活动不了解，线上客服无法解答线下体验相关问题。例如，部分消费者反映“线下门店的活动与线上平台不同”“线上购买的服装，线下门店不提供退换货服务”，这些问题直接导致消费体验割裂。

不同购买渠道融合程度的净满意度变化

对企业而言，破解跨渠道体验痛点的关键，在于打破“线上线下独立运作”的管理壁垒。当前多数企业的电商部门与线下零售部门独立运营，数据未能充分共享、活动也不完全同步，甚至存在内部竞争。但消费者无法感知企业内部的部门划分，只会将“信息不一致、服务落差”归咎于品牌本身，进而损害品牌形象。因此，企业需推动全渠道整合管理，实现价格同步、库存共享、服务统一—— 例如，线上线下采用统一的活动规则，消费者线下体验后可线上下单并享受相同优惠；线上购买的产品，可到线下门店享受退换货、维修等服务。

以“线上下单 + 线下门店 / 前置仓配送”为核心，2025 年即时零售覆盖的品类已从生鲜、日用品扩展至 3C 数码、服装服饰等领域，部分城市的 3C 门店支持“线上下单 + 线下即时配送”，服装品牌也与外卖平台合作，实现“试穿后线上下单、当日送达”。对企业而言，即时零售不仅是“渠道延伸”，更是“供应链能力的考验”—— 需通过“仓储协同、物流整合”保障履约效率，同时平衡“配送成本”与“消费者体验”，避免因配送费过高降低消费意愿。更多调研结果和内容，如市场新热点、消费新趋势、赛道增长新现象，欢迎于「倍市得」公众号回复“零售报告”，免费领取《2025 零售行业消费趋势洞察报告》完整版。